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很多企业花了几万块做好网站，上线后就”放着不管”了。半年后问起来，得到的反馈是”没什么效果”。数据分析就是搞清楚这三件事。
但你再多问一句：网站每天有多少人访问？他们从哪来的？看了哪些页面？在哪一步离开了？
没有人回答得出来。
网站不是一个”建好就完了”的项目，它是一个需要持续优化的数字化资产。优化的前提是有数据。没有数据，你所有的”感觉”可能都是错的。
这篇文章带你用20分钟了解网站数据的基本框架。不需要你是技术高手，只需要你想搞清楚：我的网站到底有没有用。数据分析的起点不是工具，是先搞清楚你要回答什么业务问题。
装好你的监控摄像头
在谈数据分析之前，需要先解决一个基础问题：你的网站装分析工具了吗？
最常用的就两个：
Google Analytics（谷歌分析，GA）。 全球最主流的网站分析工具，免费、强大。如果你的网站面向海外市场，这是必选项。
百度统计。 国内网站的首选，功能对标GA，更适合国内用户的分析需求。
两个工具工作原理基本一致：在你的网站所有页面上嵌入一段代码，当客户访问时，这段代码会记录客户的浏览行为，然后生成报表。
安装代码的方式就是复制粘贴一行JS代码到网站头部区域。如果你的网站是盘创搭建的，我们会在上线前就部署好。如果是用免费工具自建的，工具一般也会提供一键集成。
不要跳过这一步。没有装分析工具的网站，就像没有仪表盘的汽车，你开着它上路，却不知道速度和油耗。
看懂最核心的三个指标
装好工具后，你会看到一堆数据，访问量、页面浏览量、跳出率、平均访问时长、设备分布，上百个指标，眼花缭乱。
别慌，新人只需要关注三个核心，理解了这三个，其他的都是它们的延伸。
访问量（Visits / Sessions）
这是最基础的指标，指”有多少人来过你的网站”。按天看、按周看、按月看，你能知道网站的热度趋势。
重点关注：如果月环比呈增长趋势，说明网站的获客能力在提升。如果连续三个月持平甚至下降，说明你的内容或推广做得不够。
跳出率（Bounce Rate）
这个指标衡量的是”进来一个人，他只看了一个页面就离开了”的比例。
正常的跳出率在40%到60%之间。如果跳出率超过70%，说明网站存在问题，可能是页面加载太慢、内容不相关、首屏信息不清晰。如果低于30%也不一定好，可能说明网站设计让用户在页面上”迷路”了。
重点关注跳出率异常高的页面。如果产品详情页跳出率是80%，大多数客户点进来就离开，那这个页面的内容和设计一定有问题。
转化率（Conversion Rate）
这可能是最重要的指标。它衡量的是：100个访问的人里，有多少人完成了我们想要他做的事，比如提交了询盘表单、下载了产品手册、点击了”立即咨询”按钮。
B2B网站的转化率通常在1%到5%之间。如果你的网站月访问量是1000次，转化率是3%，那意味着每个月有30个有效线索。
重点关注：如果访问量很高但转化率很低，说明你的网站吸引了很多人，但没有说服他们”下一步该做什么”。这时候需要优化的是页面内容和行动引导。
用数据回答三个关键问题
有了基础数据之后，就可以用它来回答三个商业决策层面的问题了。
我的客户从哪来？
在GA的”流量获取”报告里可以看到客户的来源渠道：
- 自然搜索（Organic Search）：在Google或百度搜索关键词找到你的
- 直接访问（Direct）：直接在浏览器输入你网址的，通常是老客户或者看过你广告的人
- 社交媒体（Social）：从微信、LinkedIn、Facebook等平台跳转过来的
- 付费广告（Paid）：从你投的广告点击进来的
- 外部链接（Referral）：从其他网站链接跳转过来的
重点关注：如果你的自然搜索流量占比很低（低于20%），说明SEO做得不够好。如果主要的流量来源是付费广告，一旦停投就没有自然流量了，这是很大的风险。
客户最关注什么页面？
在GA的”页面”报告里可以看到哪个页面的访问量最高、哪个页面的平均停留时间最长。
重点关注：访问量最高的页面应该是你的核心产品或服务页面。如果”关于我们”页面的访问量比产品页面还高，说明客户找不到产品信息，或者还在”判断你是谁”的阶段。
客户在哪里离开？
这是最有价值的数据之一。在GA的”退出页面”报告里可以看到客户在哪个页面”消失”的。
重点关注：如果大量客户在”产品详情”页面之后离开，而不是继续浏览或者提交询盘，说明产品信息没有足够说服力。如果在”联系我们”页面离开，可能是表单太长了。
网站数据分析：优化的三个方向
有了数据，下一步就是优化。新手期的优化集中在三个方向：
方向一：优化高跳出率页面。 如果一个页面的跳出率超过70%，先检查：页面加载速度是否慢？首屏内容是否清晰？是否与客户预期的内容一致？
方向二：强化高流量页面的转化引导。 如果某类产品页面访问量很高但转化率低，在这些页面上加一个清晰的”立即咨询”按钮，或者添加一个产品对比表帮助客户做决策。
方向三：优化获取流量的渠道。 如果数据显示你的目标客户更多在LinkedIn上活跃，那就加大LinkedIn的内容投入，而不是在所有平台上平均用力。数据告诉你”在哪里”，你就在哪里发力。
